2023年的“双十一”购物节在围绕带货直播的一系列争议中变得不平静。直播带货的种种怪象一度引发舆论的不满，同时人们对于网销价格的谨慎和批评也让“带货”似乎成了一个贬义词。
在众声喧哗中，中国的本土电商是如何一路走过来的？一个个财富神话落幕后，电商会成为下一个“卷”到绝望的红海吗？那些具有极大话语权和流量垄断权的头部主播的另一面，即那些依托于廉价小商品、充满“土味”的“腰部以下主播”们的生存状态是什么样的？
东南大学人文学院社会学系钱霖亮副教授在2020年和2021年两次深入“网红直播第一村”义乌北下朱村进行田野调查，观察者网对他进行了专访，从一个个细节和历史节点中了解了“网红直播”的另一面。
【采访/观察者网 戴苏越】
观察者网：钱老师您好。目前全国都在关注和参与“双十一”，我们也将目光投向浙江。回顾中国电商发展史，您认为是什么让杭州和义乌这样特定的地方形成了集群效应，成为了“电商摇篮”、“电商胜地”？
钱霖亮：中国电商产业最开始的发展是基于平台，阿里巴巴是其中最重要的。为什么它会出现在浙江，出现在杭州呢？我认为有一定的偶然因素，其中包括创始人马云个人的经历和想法。从1995年到2000年，中国互联网第一波浪潮出现的时候，像搜狐、新浪这样的门户网站总部并不在杭州，而是在北京和上海。
当我们回溯义乌电商产业的历史，要从2000年左右这个时间节点说起，当时马云刚刚创办阿里巴巴，国内的电商贸易还没有做起来，马云的第一个地推团队就是派到义乌的，因为当时义乌已经是中国最大的批发市场所在地，有现成的货源和商人。阿里巴巴的地推团队到义乌目的就是说服当地商人到平台去开店，由此诞生了中国第一批“网店”，主要面向海外市场，将中国的小商品销往国外。2005年阿里还建立了“驻义乌办事处”。
下一个重要的节点就是2005年淘宝网上线。创立伊始，阿里团队模仿和借鉴了像eBay、亚马逊等欧美平台的设计，再根据中国的国情进行改造。当时在eBay和亚马逊上开店是要收费的，而淘宝则打出了免费的旗号，用后来被总结为“蚂蚁雄兵”的策略——用蚂蚁搬家的方式把eBay上的商家引到淘宝上来。义乌的很多商家也在这一波里转向淘宝。
淘宝在当时能够迅速发展还有一个重要因素，就是中国电商市场刚起步时，网络消费本身不发达，“网购”还是一个很新鲜的概念，所以eBay和亚马逊进军中国时都聚焦于大城市的中产阶级及以上的群体。淘宝在硬实力比拼不过的情况下学习了毛主席“农村包围城市”策略，去二三线城市甚至四线的县城拓展市场。当时eBay和亚马逊垄断了新浪搜狐等门户网站的广告，淘宝就和电视台合作投放广告，把当时中国更大的“下沉市场”挖掘了出来。
今天电商行业的观察者普遍认为，淘宝当时的思路是尝试先做起来，把eBay等平台打倒后再收费。后来它成功了，所以2008、2009年就有了淘宝商城（天猫的前身）。当时很多淘宝卖家抗议阿里这种做法，抱怨它用淘宝创造的市场来养活天猫——无论你在淘宝搜什么，页面排在前面的推荐都尽可能把你引去天猫网店。今天看来这其实就是阿里的既定策略。
再回到义乌电商这个话题。其实最早形成集群效应的三个“淘宝村”分别是浙江义乌的青岩刘村、江苏睢宁的东风村和河北清河的东高庄村。这三个地方兴起的原因各不相同，义乌和清河原本就有产业基础，前者有世界闻名的小商品批发市场，清河则是中国最大的羊绒加工基地。
号称中国网店第一村的青岩刘村
比较而言，睢宁没有产业基础，它的崛起非常偶然。那里本来是一个普通的乡村，当时有一个小伙跑去上海打工，和朋友在上海逛了宜家，发现宜家的家具都很简易，做起来也不难，回到老家后他找到本地木匠师傅问能不能照着图模仿着做出来，结果还真搞成了。当时是2006、2007年，他将这种仿制的“宜家家具”放到网上卖，非常火爆。
中国农村本身就是熟人社会，一家发财了，亲戚朋友、街坊邻居、周边村镇都会跟上，技术和模式也就流传开了，大家一拥而上就形成了集群效应。我们今天讲的“宇宙中心”曹县，最开始是做寿衣的，后来在电商的浪潮中转做戏曲服装、演出服，现在已经进化到做汉服了。目前全国有大约7700多个这样的“淘宝村”，每年都还在成倍增加。
我们再以义乌电商的典型案例青岩刘村来看。青岩刘的崛起源于2005年，当时这个村子是个城郊村，靠近义乌老的批发市场，最开始是批发市场的商户在村里租房做仓库，后来听说市场要搬迁，村民们都怕失去了租户非常恐慌。同一时期，义乌当地的一家职业技术学院正在开设电商创业类的课程，培养了一批创业大学生。学校不以学生的成绩论英雄，而是要求学生一进学校就开一个淘宝网店，毕业的时候看你的店是几皇冠来考核最后的成绩。很多学生确实做起来了，刚一毕业就在义乌买房买车做了老板。那个学校也成为了当时的“创业圣地”和职校改革的典型，很多人慕名而来。
学生创业需要场地，学校里的场地肯定是不够的，加上很多学生毕业后继续经商，也在外面找场地。于是青岩刘村的干部就直接和学院的领导谈，看能不能把这个村子专门搞成学院创业学生的孵化园地——一方面学校鼓励学生到那里创业，另一方面村委会号召村民把房租降下来，再凭借义乌的货源优势、人员集中之后的信息流动优势，青岩刘村很快在电商浪潮中成为了一个“中心”。
观察者网：除了学生，在义乌开网店的还有哪些人？他们“白手起家”到干出名堂，一般的路径是什么？
钱霖亮：很多在义乌开网店的人，都是先在别人网店里打工，学了技术之后自己创业，这个过程短则几个星期，长到三四个月都有。义乌和其他的淘宝村镇不同的地方在于，很多乡村是靠熟人关系形成产业集聚，而义乌是通过市场汇集：来到义乌你如果有钱可以去上电商培训班，如果没钱或不想花那个钱，你可以通过打工的方式学技术，边学还能解决温饱。中国传统的是熟人社会，但是在义乌，即使是陌生人也能学到东西。
一位网商创业指导老师在为义乌市青岩刘村的网商讲授营销课程。新华社记者 谭进 摄
观察者网：为什么义乌的老板不会藏着掖着，不害怕打工人学会了技术和自己竞争吗？
钱霖亮：很多老板当年也是这么出师的。在义乌，劳动力流动非常快，老板雇人的时候对员工来打工的目的都心知肚明。与其藏着掖着，不如选择“利益平衡”的方案。对于老板来说，既然我知道你是来学技术的，而且不久之后要跳槽，所以对这些雇来的人也不会签任何意义上的劳动合同，也没有什么五险一金，纯粹的“临时工”，工资也不会高——用这种方式来降低成本。
另一方面，当员工进店工作后，老板会鼓励员工用身份证自己开店。我写过一篇文章，援用华中师范大学郑广怀教授的“老板游戏”概念来解释网店老板这种鼓励性做法。首先老板也需要更多的网店把市场做大，亲戚的身份证都不够用了，所以他们鼓励员工用自己的名义开店，然后卖老板的产品，每一单有提成，卖得越多收入越高。接下来，如果哪一天员工要辞职自己创业了，这个店他们是可以带走的，高销量就是他们自己创业的基础，所以经营起来也非常努力。用这样的鼓励性做法，老板和员工都从中赚到了好处。
此外，员工辞职的时候，老板会去找他们谈话，意思是你出去单干可以，但我们要立一个君子协定，就是不要卖老板的同类产品。如果一定要卖，可以继续从老板这里拿货，老板不额外加价，这样就把员工变成了自己的经销商。真有一天员工搞其他产品了，那也就两清了，不构成和老板的竞争。老板们最忌讳的还是前员工既独立，还卖同样的产品，同时不从我这里拿货。
观察者网：经过了电商的快速发展期，现在再开网店是不是已经非常难了？
钱霖亮：是的。从2015年、2016年开始，我接触的很多电商已经非常难做了，非常卷。
所谓“淘宝门槛低”早已经是过去式了。早年间开淘宝店，你只需要到商贸城逛一圈，拍点照片、把图往淘宝上一传，货也不用囤。然后就开始接单，生意好的话我就去商贸城买点产品再发货就好了。到后来，图片要精修、网店要装修、还要花钱刷单（虽然查得很严）、上直通车买流量……这些成本加起来已经很高了，可以说今天的普通网店要有销量已经很难了，除非你卖的东西特别应景、特别便宜。
现在很多网店都要靠砸钱去推，包括运用大数据软件去分析市场，分析店铺的经营状况——以前阿里很多这样的软件都是免费的，现在都要收费了。以前人说开个网店成本低，是因为不用租店铺、不用水电费、网上的工具大部分也是免费的，但今天开个网店完全不比线下开店便宜，甚至更贵。
观察者网：根据您的观察，目前义乌的直播电商是不是也面临着快速扩张期已过，越来越难做的现象呢？
钱霖亮：在义乌，2016年的时候就已经开始有人在做淘宝直播了，真正火爆起来是在2019—2021年，最典型的就是被称为“网红直播第一村”的北下朱村。根据当地村两委的统计，目前全村总人口超过10000人，只有1400人是本地人，其余都是来“淘金”的外地人。巅峰时期，全村共有“网红主播”5000余人，直播年成交额超过200亿元。北下朱村一楼店面的房租，原来只要3-4万，2020年涨到了10万，2022年有的已经涨到了15到20万。
早先，带货直播是一个门槛低、赚钱快、“适合草根”的行业。但2021年开始走向萧条。其中一个原因是风口逐渐过去了。另一个原因是那年国家出台了一系列法律法规对直播行业进行规范化管理，相应的平台管控也就变得更加严格了。比如国家出台的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》对直播的许多方面加强监管，而平台的管理只会比国家更严格，因为要防患于未然。
比如，以前很多人在直播间卖护肤品，讲有“美白”的效果，以前可能直接就在直播的时候说能美白，现在不能这样说了。卖减肥瘦身产品，不能提到“减肥”，两个字都不能提，只能打一些擦边球的说法，还有随时被举报的风险。早期很多人能赚大钱是因为平台有漏洞，管得不严，后面管理越来越规范，直播带货也就越来越难做了。
观察者网：最先一批起来的人，比如薇娅和李佳琦，是靠什么“脱颖而出”成为头部大主播的呢？
钱霖亮：凡是能做到头部带货主播的人，不存在真正意义上的“白手起家”，或者说他们在成为网络主播之前都有过很多年的积累，有的靠资本的支持，有的做线下生意很多年了，有成熟的供应链。
比如说薇娅夫妇原本就做过服装生意，王思聪的前女友雪梨在做主播之前开过很长时间的淘宝店，和厂家有合作专门做定制女装。李佳琦是MCN重点孵化的——你可以说他们是“白手起家”，但这个白手起家的时间非常长，很多都已经在行业内深耕十多年了，再借着直播的风口起飞。
被称为口红一哥的李佳琦
观察者网：除去那些头部大主播，您所观察到的那些常驻义乌的带货小主播日常的工作状态是怎样的？
钱霖亮：我2020年去义乌做调查时，感觉那个村里挤满了做直播的人，宾馆都住满了。租房市场上，房东把房子隔成一个个单间，不到10平米的隔间原来600块一个月后来涨到了上千块。刚到那里的主播就是先租一个这样的房子，既是住的地方，也是直播的地方。
村里直播带货的门槛不高，理论上只要到二手手机店花200块买一个手机就能起步。很多这样的小主播自己也不囤货，就在村里的供应链批发商那里现场直播，不开网店、不用打单，有的甚至连电脑都不用，直接注册一个直播号，买家点链接下单，由供应链直接发货。
所以那段时间以这类模式进行的电商直播在北下朱村特别火。和头部主播不同，这些小主播白天就在村里拍一些搞怪视频预热引流，晚上七八点开始带货，一旦获得平台的流量推送，收益有可能还不错。当时北下朱村的火爆就是因为白天的那种短视频，很多人都在相互模仿这样的视频怎么拍，随便在村里逛一逛拍点有特色的东西就能吸引一点粉丝，晚上就开始卖货。
观察者网：这些主播是单干还是签了MCN公司、还是受雇于那些供应链商家？
钱霖亮：都有，但大多数是一个或几个人来淘金的。MCN公司义乌当地也有，但基本上没有规模大的。真正成气候的MCN公司还是在北上广深和杭州。义乌的小主播们一般还是自雇为主。
观察者网：这样的小带货主播会不会很难生存？现在有一种说法，是直播行业是一个头部垄断行业，李佳琦、薇娅这样的主播能够去垄断供货渠道，拿到全网最低价，小主播和他们竞争一是没有流量优势，二是没有价格优势。
钱霖亮：这个问题是，但也不是。
第一点我们必须明确，义乌带货主播和李佳琦卖的东西不是一种东西。义乌主播们卖的都是没有品牌，或者是“野鸡品牌”，换句话说，他们在争取的是底部的生存空间。
你能想象李佳琦直播间卖电瓶车头盔吗？或者是9块9一百支的笔芯，9块9三条的毛巾？这样的产品在李佳琦那里卖是没有利润的。为什么李佳琦的直播间里花西子眉笔要卖79，但是他不觉得贵？因为这79块钱里可能60块都是“坑位费”，而义乌的那些小商品本身价值就不高，不会找李佳琦这样的头部主播带货。
9块9一百支的笔芯李佳琦一定是看不上的，但是一定会有这样的产品，一定会有它的消费群体，只不过利润没有那么多。其实在如今“消费降级”的大背景下，义乌的生态反而有更多活下来的空间和发展机遇。
从淘宝到微商再到拼多多和直播，随着平台的转换，其实义乌的产品是没有多大变化的，创新水平也不是很高，主要赢在创意。比如当年被义乌卖火的自拍杆、前一段时间特别火的午睡枕，都是我们日常生活中需要、大家觉得有意思、价格也不贵，于是就买了。
所以这个类型的产品一定会有空间，虽然不是说大家都能生存下来，但足以让一部分人做起来，占领这个底部市场——除了有头部主播和腰部/底部主播之间的利益分配，同时也存在底部市场里的“再分配”。
义乌北下朱村，几个主播正在表演“舞蹈”吸引流量
观察者网：这种广泛存在、“打一枪换一个地方”的带货小主播会不会存在商品质量难以保证，售后追责难的问题？同时由于他们没有形成自己的个人带货品牌，是否会面临很大的流量压力和恶性竞争呢？
钱霖亮：首先，义乌的商品大多都是廉价日用品，虽然有可能有质量问题，但其实都还是能用的。比如说你9块9买了三条毛巾，你会发现可能它质量不好，吸水能力差，但九块九你能怎么样，对吧？发现不好用之后拿它擦地板也行啊。一般来说消费者心里还是有数的。所以说虽然质量一般，但售后问题没有大家想象得严重。因为大家买的时候都有一个“便宜货”和“捡漏”的心理预期。如果说李佳琦的直播间是电商时代的大商场，义乌的这些主播就是地摊了。
另一方面也会有一些问题，比如说一些网红食品、化妆品、护肤品之类的。有一段时间那种网红自热火锅和自热米饭在义乌卖得很火，比如超市里卖9-14元，直播间里7块也能买到。虽然也许不太好吃，但也仅限于不好吃，吃不出太大的问题，消费者最多下次不买了，也不会觉得带货的“罪大恶极”。
最后，关于流量。确实腰部和底部的主播会面临流量分配不均的问题，平台把流量给合作的MCN公司确实能赚更多的钱，但是很多时候平台也会有其他方面的考虑。比如说面向政府，平台也乐于把自己打造成一个能够帮助“大众创业”、促进“乡村振兴”的形象，在营造出自己的“社会责任感”，所以不可能完全不给底部商家机会。以淘宝为例，虽然它的大流量是通向天猫的，但也会在淘宝里选择特定的“小而美”的商家进行一定的流量支持。
但是对于底部主播来说，如何去瓜分这些有限的流量资源就是非常激烈和残酷的了，只能“八仙过海，各显神通”了。
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