“截至目前，中国酒店业的连锁化率在40%左右，对标美国和发达国家市场65%-70%的基本水平，连锁化的红利依然存在。不过我认为，连锁化简单的规模红利已经进入尾声阶段，怎样实现高质量的连锁化、高质量的客户体验，将成为下一个时代的话题，所以华住一定要未雨绸缪。”华住集团CEO金辉11月18日在广州接受南都记者采访时表示。
当天，桔子广州越秀公园酒店正式开业，这也是桔子酒店3.0品牌在华南的首店，全国的第二家门店。升级的桔子引入了席卷全球的“乐活（LOHAS）”概念，将健康、可持续的生活方式作为注入“乐食”“乐行”“乐住”不同的场景。“加入华住集团六年来，桔子酒店从77家发展到现在的600多家门店，增长速度每年超过30%，”金辉评价，这应该是中国酒店业收并购最成功的案例之一。
除了进一步细分市场，华住也开始加速市场下沉。过去几年，人口红利、城市化红利、互联网红利和全球化红利推动了中国经济与酒店市场的蓬勃发展，但随着这些红利式微减弱，下沉市场与单体酒店连锁化成了各酒店集团新的机会与生存空间。对于总部在上海的华住来说，华南市场一直是想要突破的重要板块。“接下来，华住将以汉庭、全季、桔子为铁三角的主力品牌先行发展和下沉，深耕华南市场。”金辉透露。
“截至目前，中国酒店业的连锁化率在40%左右，对标美国和发达国家市场65%-70%的基本水平，连锁化的红利依然存在。不过我认为，连锁化简单的规模红利已经进入尾声阶段，怎样实现高质量的连锁化、高质量的客户体验，将成为下一个时代的话题，所以华住一定要未雨绸缪。”华住集团CEO金辉11月18日在广州接受南都记者采访时表示。
当天，桔子广州越秀公园酒店正式开业，这也是桔子酒店3.0品牌在华南的首店，全国的第二家门店。升级的桔子引入了席卷全球的“乐活（LOHAS）”概念，将健康、可持续的生活方式作为注入“乐食”“乐行”“乐住”不同的场景。“加入华住集团六年来，桔子酒店从77家发展到现在的600多家门店，增长速度每年超过30%，”金辉评价，这应该是中国酒店业收并购最成功的案例之一。
除了进一步细分市场，华住也开始加速市场下沉。过去几年，人口红利、城市化红利、互联网红利和全球化红利推动了中国经济与酒店市场的蓬勃发展，但随着这些红利式微减弱，下沉市场与单体酒店连锁化成了各酒店集团新的机会与生存空间。对于总部在上海的华住来说，华南市场一直是想要突破的重要板块。“接下来，华住将以汉庭、全季、桔子为铁三角的主力品牌先行发展和下沉，深耕华南市场。”金辉透露。
华住集团CEO金辉。
桔子酒店3.0版本登陆华南
“乐活就是快乐的生活，它是桔子的核心力量。”桔子酒店3.0主创设计师、朱周空间设计创始人暨创意总监周光明表示。周光明的名字或许陌生，但大众熟悉的有海友酒店、汉庭酒店、漫心酒店、桔子水晶酒店、禧玥酒店、花间堂等，均出自他的设计。
桔子酒店3.0主创设计师、朱周空间设计创始人暨创意总监周光明
新一代的桔子酒店3.0以桔色、绿色、大地色为空间主基调，尽显阳光、活力，酒店中随处可见的绿植、桔子，以及和桔子有关的糖果、饼干、饮品为空间带来趣味和寓意。大堂休息区还配有长沙发、休闲椅、自助插座办公桌，休息办公随心切换。
酒店还将健康、可持续的生活方式进行充分挖掘，例如在早餐厅设碳水快乐、面包咖啡、低脂健康三个专区，满足消费者的个性化用餐需求；酒店配有乐活健跑房、乐活洗衣房等设施；房间里更换了环保护脊床垫、桔子可降解植物纤维拖鞋、桔木纤维牙刷等20多种环保客用品。可以说，从乐食、乐行、乐住三个层面为消费者打造乐活的旅程体验。
“乐活的理念和环保的概念，让人联想到跑步、骑行、Citywalk等Z时代热衷的生活方式和消费偏好。今年整个消费结构的变化，桔子毫无疑问是将年轻化、个性化人群当作目标消费对象，这也是当前酒店行业争相抓住的新消费主体。”一位酒店咨询管理公司的分析师表示。
据透露，全国第一家桔子酒店3.0在天津面世后，运营成绩十分亮眼，客户平均复购率达到45%，平均出租率达87%。
模组化建造模式引领供应链革命
但桔子3.0的升级还不止于此，从研发、设计，再到原材料生产、装配的变化，桔子酒店似乎正在悄悄地引领一场供应链生态圈的革命。
“我们摒弃了不可再生的资源和材料，像石材、名贵的树木等，转而使用各种‘可再生材质’”，周光明表示，大家现在看到的，大堂、餐厅里的家具都不是木头的，有些是碎瓶回收来做的，墙纸是用可再生以及环保回收的，包括拖鞋、杯子、盘子、牙刷柄等都是秸秆、麦秆，可降解的。
“环保材料的安装不需要用到胶，所以更加安全。”周光明指着餐厅的墙面表示，“这不是木头也不是木皮，而是将纸进行高压之后产生的材料，非常耐磨，拿金属钥匙刮都刮不动、刮不坏，它的使用年限更逼近于一个酒店的生命周期，大概是10-12年，以前酒店的家具5年就差不多了，所以环保家具对投资者更加友好。”
但使用环保材料也有缺点，那就是成本偏高一点。对此，周光明表示，华住有一个最大的特点，就是规模大。大家可以看到，餐厅的桌墩是环保材料制成的，酒店所有桌子的墩都长得一模一样，这就叫模组化。华住未来的酒店将实现模组化建造，现在正在做开模，未来餐厅的桌子、房间的桌子、大堂的桌子都是同样型号的墩，它的规模化使用就能将成本降到很低，华住利用模组化的方式，可以把成本给降下来，而且维修方便，材料也都非常地耐用。以时间的生命力来讲，环保材料的成本就是更低的。
同样，通过标准化、模组化、规模化和工厂化进行酒店筹建，还能提高华住酒店的建造效率。据了解，此前一个酒店的建造周期是6个月，但广州桔子酒店只用了4个月，而如果是一个改造项目，不用砌隔墙，三个月是一定可以完成。
有知情人士透露，2019-2021年，桔子酒店单间造价由16.8万元/间减少到12.11万元/间，而现在，桔子酒店的单房造价更降至11.8万元。
从此前各个品牌的官方招商文案来看，经济型酒店汉庭3.5毛坯版的单房造价7.5万元，中端酒店希岸的单房造价在9万-11万元，全季12万元，中高端酒店和颐的单房造价12万-14万元，亚朵13.5万元，漫心14万元，水晶16万元，美居15万-17万元。
前述酒店咨询管理公司的分析师表示，酒店行业发展至今，各大酒店集团在基础产品、运营能力上已经呈现出同质化的趋势，酒店供应链迭代升级是酒店住宿业在运营过程中的重要一环。
投资人、消费者向头部品牌集中
今年上半年，受益于休闲游及商务差旅消费需求的报复性释放，酒店行业的景气不容忽视。根据行业数据来看，虽然入住率距离2019年还略有缺口，但房价已经超过2019年，RevPAR（衡量酒店的整体表现和盈利能力的指标：每间可供出租客房提供的每日平均客房收入，平均客房收入=平均房价×平均出租率）恢复度也超过2019年。
今年7-9月，锦江中端酒店RevPAR为215.47元/间，同比增长33.3%，是2019年同期的100.91%。首旅如家不含轻管理酒店的全部酒店RevPAR为208元，超过2019年同期16.6%。而华住中国旗下酒店三季度日均房价为324元，2019年同期为245元；平均可出租客房收入为278元，赶超2019年同期的215元。亚朵今年三季度三大经营指标均赶超2019年同期，其中每间可用客房收入为424元，创下单季历史新高。
南都记者留意到，各大酒店集团近年来陆续升级产品，酒店迭代层出不穷，2019年首旅和凯悦合资打造的全新中高端品牌逸扉诞生，2023年亚朵和全季先后升至5.0产品，亚朵集团旗下年轻商旅酒店品牌轻居重磅推出3.0版本。
“中高端酒店目前存在结构性供给短缺，从2023年以来酒店房价的上涨可见一斑。”雪球一位知名博主这样评价。
但金辉表示，华住RevPAR的提高并不是提高价格带来的，而是成本管理、效率的改善，出租率回升带动的。“旅游旺季给酒店带来了很多溢价，但我们希望价格稳定，以更好的服务体验，保持酒店业健康发展。”
“我觉得市场迎来最大的变化有两个：一是用户的心态在变；二是投资人在变。投资人是谨慎的，他们倾向于向头部集中，消费者更希望选择可靠的酒店，选择品牌认可度高的。”桔子酒店CEO杨耀辉这样表示，他们期待这些变化能够给助力华住加速发展。
桔子酒店CEO杨耀辉。
华南市场现在是最好的窗口期
“第一次认识桔子3.0是在天津小白楼酒店，之后加盟商见面会上，我才意识到华南这么有潜力。这个地方酒店多，但连锁品牌少。租金低、RevPAR高，收回成本快，是一个洼地。”作为广州桔子越秀公园酒店的投资人、华住集团资深酒店合伙人刘兰荣透露，广州店目前已经连续13天满房，这是她没想到的。
华住集团资深酒店合伙人刘兰荣
“这一成绩有市场的原因，但也有我们店太少的原因。”华住集团联席COO兼华南公司CEO沈怡均调侃道。
作为全国头部连锁酒店集团，总部位于上海的华住集团在华南市场的占比却不足2%。而相关数据显示，在广东、广西及海南三地的经济型酒店就达到接近两万家。其中，广州的酒店连锁化率仅有17%，供给侧的市场潜力巨大。
2022年华住集团华南公司成立，华住集团联席COO沈怡均兼任了华南公司CEO，近两年，他一半以上的时间都在包括广州、深圳等华南重要城市里。在沈怡均看来，2023年，华南市场商务出行是不少的，比如广交会规模非常大的，客户非常多，酒店是大家出差或者商务洽谈非常重要的一个载体。所以从这个角度来讲，商务是非常多。其次，从消费端来讲，旅游也是蓬勃向上。为此，华南市场无论是经济还是消费旅游市场，都非常火爆。“华南市场租金相对便宜，而且RevPAR回报高，现在对华住而言是最好的一个窗口期。”
华住集团联席COO兼华南公司CEO沈怡均。
“华南毫无疑问将会成为中国未来消费市场的主力区域，华住在这个区域是必须全面进步的。我们要以汉庭、全季、桔子为铁三角的主力品牌先行发展和下沉，同时我们的中高端品牌也会陆续跟进，它是一个多品牌整体发展的格局，有先后次序。”金辉表示，汉庭的使命是创造高性价比的住宿，它的价格在300元以内，而全季和桔子3.0相似，都在300-500元，但全季更聚焦商旅客人，桔子除了商旅意外还有休闲客和家庭出游的客人。为此桔子推出了家庭房、亲子房，包括增加了亲子的套餐、早餐服务。
对于桔子未来的发展，杨耀辉也有自己的考量。“从规模增长上，桔子目前的节奏，有点类似于全季2019年的阶段，即全季4.0推出来第一年。那个时候全季是600多家店，全季后期的蓬勃发展就是得益于这一时期的产品一致性和客户体验的一致性。从业绩恢复来看，今年桔子600多家店已经超过了2019年，出租率接近85%，达到了2019年的104%。”
“我认为桔子现在是一个蓄势的过程。全季从启动到2018年开出500家店，差不多花了6-7年的时间；然后做到1000家，只花了两年多；又用三年时间从1000家店做到了2000家店。”沈怡均表示，桔子现在到了第二个阶段，随着产品的迭代，规模的增长会有一个蓄势和加速发展，是一个倍数级的提高。
采写：南都记者 田爱丽 傅晓羚