在四个纵切面里(li)，看抖音电商的「双11」之变,用户,消费者(zhe),产业(ye)带(dai)
在四个纵切面里(li)，看抖音电商的「双11」之变
文 ｜ 阑夕
2023年的「双11」，有些暌违(wei)数年之后的重启味道，平台之间此消彼长的吆喝声自不用多说，敏锐(rui)的消费者(zhe)或许也察(cha)觉到了，一切生(sheng)意都(dou)在回(hui)归商业(ye)的本质。
更加(jia)突出的信号则是，通过这场(chang)大(da)促，抖音电商在社会零售(shou)领域的角色，也由试水者(zhe)变成了正式的参与者(zhe)，它的价值创造，随着自身(shen)的不断成长发展，正逐步深(shen)入。在抖音电商这届「双11」中(zhong)，一些纵切面里(li)的细节，可以窥见当下不同经济发展主体的活力，也在拓展着电商行业(ye)的价值边界。
第一个纵截面：商城与货架场(chang)景(jing)之变
这次的「双11」，抖音电商的重要参与主体，是商城，主推的活动名称也是「抖音商城双11好物节」。
商城频道是在去(qu)年被(bei)提至抖音顶部Tab的，且被(bei)视为抖音电商发力货架电商的证据(ju)。所谓货架电商，其(qi)实就是以双列形式排(pai)列商品，如同传统的商场(chang)橱窗一样直供用户挑选。
虽然起跑(pao)偏(pian)晚，但抖音商城发现了大(da)促的痛点(dian)：折(she)扣限制(zhi)太多，满减不够人性化(hua)。
事(shi)实上，电商造节模式已经发展了十多年，以致于「双11」早就开始承担促销之外的职能，规则的复杂化(hua)让消费者(zhe)们有了「天下苦满减久矣」的感慨，每逢「双11」，都(dou)是在锻炼(lian)自己的数学计算能力。
事(shi)实上，消费者(zhe)需要最为直率的刺激，任何绕(rao)圈子(zi)式的磨损都(dou)是在浪费效率。或许正是基于类似洞察(cha)，抖音电商重点(dian)发起了立减不用凑单的活动，单品价格以15%的力度直降(jiang)起步，用户不再需要适应各种跨店(dian)满减的纷繁规则，折(she)后价格一目了然，包括平台赠送的消费券，都(dou)能简单明了的叠加(jia)使(shi)用，对于消费者(zhe)而言，这是「久旱(han)逢甘露」的利好。
立减策略，也让抖音商城的独立性愈发凸显(xian)。在此之前，抖音电商更多会被(bei)归属于内(nei)容电商的类型里(li)，而商城的独立性和存在感不强，是在用户刷着视频和直播的过程里(li)，被(bei)带(dai)货内(nei)容激发出了购买欲，从而完成下单转化(hua)。
这当然是一种误解(jie)了。其(qi)实抖音货架电商的场(chang)景(jing)更加(jia)具有目的性，用户本身(shen)已经是带(dai)着消费决策前来访问的，这个时候其(qi)实就需要一个集中(zhong)展示(shi)的卖场(chang)，为用户提供专注的选购环境，而非插播不同的内(nei)容去(qu)分散用户的注意力。
如果我们把抖音的直播间比作一条(tiao)条(tiao)放出去(qu)的线，这些线培(pei)养(yang)了用户在抖音里(li)消费下单的行为习惯，那么抖音商城就像(xiang)是把无(wu)数条(tiao)线收回(hui)来并交织而成的一个面，兜住了电商业(ye)务在抖音生(sheng)态里(li)的底盘。
抖音电商的生(sheng)态结构，也就切换到了双轮驱动的境地。
在今年「双11」的预(yu)售(shou)阶段，抖音货架场(chang)景(jing)的GMV增长不但破了全年峰值，高(gao)达203%，商城「超值购」频道里(li)的重点(dian)货品池(shi)GMV增长也达到了209%的数字，成为一台爆款制(zhi)造机。
更早的时候，抖音自己也透露过货架场(chang)景(jing)在今年已经为抖音电商带(dai)来了30%以上的GMV体量(liang)，其(qi)中(zhong)56%的商家已经有超过一半的GMV都(dou)由货架场(chang)景(jing)贡献，平台主动创造流(liu)量(liang)的能力，还是可观的。
有趣的是，抖音商城的产品形态虽然是货架电商，但它的分类系(xi)统其(qi)实埋得很深(shen)，主界面的呈现依然来自数字推荐支持的信息流(liu)，并在商品排(pai)列里(li)加(jia)入了直播带(dai)货的卡片。
这意味着「帮货找人」的逻辑依然处于最核心的地位，作为一个制(zhi)造业(ye)大(da)国，商家紧缺的从来不是生(sheng)产，而是生(sheng)产之后如何找到市场(chang)交付，在这个过程里(li)，无(wu)论是提升供应链的效率，还是连接消费者(zhe)的规模，都(dou)是万千商家的软肋。
助力商家提升产销对接效率，是抖音电商的重点(dian)发力点(dian)之一，从这个角度来看，货场(chang)域和内(nei)容场(chang)域的协同性是必不可少的，甚至是「你中(zhong)有我、我中(zhong)有你」的模式，这些努力，也给时下的消费市场(chang)修桥铺(pu)路添一份(fen)力。
第二个纵切面：产业(ye)带(dai)中(zhong)小品牌的崛起
所谓「要致富(fu)，先修路」的老话，表面上看，讲的是交通问题，内(nei)核里(li)却是一个经济问题，交换创造财富(fu)，这是现代经济学的基础(chu)理论，而公路、铁道、港口、机场(chang)……这些基础(chu)设施正是促进交换行为发生(sheng)的要素。
沪港发展联合研究所有过一次调研，以国道和铁路网络的扩张为背(bei)景(jing)，发现修路和致富(fu)之间并不能直接划上等号。真正要从修路建设里(li)获(huo)益，一个地区需要具备充分的比较(jiao)优(you)势才能避免自己的资源流(liu)失(shi)，而这才一针见血地解(jie)释了中(zhong)国为什么正在不断产生(sheng)一座(zuo)又一座(zuo)的产业(ye)带(dai)城市。
比较(jiao)优(you)势理论来自经济学家李嘉图的归纳，简单来说，就是地域分工的目的，在于生(sheng)产自己相对优(you)势比较(jiao)大(da)的产品，东莞的服装业(ye)、清河的羊绒业(ye)、南通的家纺业(ye)都(dou)是如此形成的， 产业(ye)链上下游(you)的工厂扎堆之后，规模的积聚迅速压(ya)低成本，并为这些城市造就了独特(te)的产业(ye)带(dai)优(you)势，在贸易竞争里(li)一个比一个「能打」。
而围绕(rao)着这些产业(ye)带(dai)，新的渠道也诞生(sheng)了：「要增量(liang)，就开播」。
如果说产业(ye)带(dai)的形成是对供给侧的极致优(you)化(hua)，那么抖音电商的直播间，就是对需求端的扩容。借助全域兴趣电商，产业(ye)带(dai)参与者(zhe)们，也多了一个做大(da)做强的选项，甚至一部分程度上改写(xie)了预(yu)期。
以河北的清河县(xian)为例，这个不过500平方千米的小城，人口竟然是净(jing)流(liu)入的，根(gen)据(ju)第七次人口普查的数据(ju)，非但常住人口增长9%，14岁(sui)以下的少年儿童占比更是大(da)涨，这意味着越来越的人来到清河成家立业(ye)，把未来都(dou)托付在了这里(li)。
与此相对的，是清河承担全国60%以上羊绒制(zhi)品集散的产业(ye)地位，如果只是做代工，还不至于给这里(li)带(dai)来每年300多亿(yi)的营收和超过10万人的就业(ye)，有很多年轻人在清河接班羊绒工厂，但和父母不同，他(ta)们更加(jia)善于成衣销售(shou)，而不止是原料加(jia)工。
清河的羊绒小镇上有600多户商家，很多都(dou)把生(sheng)意铺(pu)在了抖音上，门店(dian)也照常开张着，除了接待游(you)客采购之外，从店(dian)头到厂房的实景(jing)拍摄也都(dou)是直播间里(li)最有说服力的素材。
抖音电商也专门会为产业(ye)带(dai)城市举办双11动员会，从宣讲政策到撮合达人，全力降(jiang)低商家们接入新技术、新业(ye)态的门槛。双11期间，清河羊绒产业(ye)带(dai)在抖音电商日(ri)均销量(liang)增长超50%，日(ri)均售(shou)出羊绒商品超25万件。可以说，被(bei)看见是一种权利，唯(wei)一阻碍享有这份(fen)权利的，只有畏惧变化(hua)本身(shen)。
第三个纵截面：低门槛、人人能掌握的内(nei)容工具
说到畏惧这种情(qing)绪(xu)，陈孟楷一定是它的反面，他(ta)被(bei)更多人熟知的名字是抖音达人「打丸哥」，从曾祖父在马来西(xi)亚卖猪肉丸开始，他(ta)的家族就奠定了「打丸世家」的路线，一直到了他(ta)这一代，旺(wang)季每天可以卖出1万斤(jin)以上的牛肉丸。
陈孟楷在2019年萌生(sheng)了在抖音电商开播的心思，没想(xiang)到年轻的儿子(zi)不愿意出镜，公司的员工也都(dou)比较(jiao)害羞，于是干脆亲自上阵(zhen)，每天就在直播间里(li)一边切肉，一边从牛肉丸的做法(fa)吃法(fa)讲到潮汕的历史文化(hua)，观众们听得入神起来，下单者(zhe)亦不在少数。
潮汕是广东三大(da)民系(xi)之一，自宋元时期开始就是中(zhong)国对外交流(liu)的窗口，而潮汕口味的肉丸，既是推广岭海(hai)民俗的绝佳食材，也是他(ta)乡游(you)子(zi)的故里(li)味道，这样带(dai)有温度的、慢节奏的叙事(shi)，在人声嘈杂的门店(dian)里(li)可能很难说得下去(qu)，但在抖音的直播间里(li)，有人情(qing)味的买卖方式才是最受欢迎的。
最近几年，基于产地特(te)色和传统文化(hua)的商家，在抖音电商的生(sheng)态里(li)如鱼得水，消费者(zhe)的购买前提，是他(ta)们被(bei)撬动了兴趣，或者(zhe)引发了共(gong)鸣，买了什么商品，其(qi)实也代表着一种认同。
麻辣王子(zi)在抖音电商的走红也是如此。辣条(tiao)是很多90后、00后的童年回(hui)忆，但很少有人知道，辣条(tiao)起源于1997年洪灾后的湖南平江，由麻辣酱干演变而来。辣条(tiao)发明人所在的麻辣王子(zi)是平江本地的品牌，创始人张玉东多年来坚持传承原产地正宗麻辣风味，推动辣条(tiao)行业(ye)标准制(zhi)定，立志让辣条(tiao)摆脱「垃圾食品」的标签。
2019年，麻辣王子(zi)入驻抖音电商，让更多人知道了辣条(tiao)的诞生(sheng)和发展历程。在抖音，麻辣王子(zi)根(gen)据(ju)粉丝建议不断完善产品，推出了不同辣度的辣条(tiao)和5.2米长的“超长辣条(tiao)”，品牌知名度和销量(liang)显(xian)著(zhu)提升。今年，麻辣王子(zi)在抖音的销售(shou)额同比翻了六七番(fan)，双11期间销售(shou)额比日(ri)常增长300%。
另一方面，和刺激味觉的牛肉丸或是辣条(tiao)相比，宜兴的紫(zi)砂壶(hu)活跃在抖音电商里(li)的画风又是迥然不同的。
宜兴市的紫(zi)砂陶制(zhi)作技艺，最早可以追溯到明代起源，2006年入选国家非物质文化(hua)名录，让技法(fa)得以保护和传承，但在市场(chang)层面发掘(jue)紫(zi)砂壶(hu)的商业(ye)价值，一直以来都(dou)有着不小的难度。
在抖音直播的紫(zi)砂手艺人橘子(zi)说得非常透彻，器(qi)物只是一个载体，紫(zi)砂壶(hu)的制(zhi)作成本天然偏(pian)高(gao)，如果只是需要一把泡茶(cha)喝水的壶(hu)，宜兴紫(zi)砂壶(hu)未必是最合适的选择，但是如果想(xiang)要通过一把壶(hu)，来对紫(zi)砂文化(hua)产生(sheng)更大(da)的兴趣，甚至是爱上中(zhong)国的非遗工艺，那么选择什么样的壶(hu)，就至关重要了。
今年「双11」前夕，抖音电商的「焕新非遗」产业(ye)带(dai)扶持专项来到宜兴站(zhan)，把制(zhi)陶大(da)师和宝藏商家请到直播间里(li)，不单还原了紫(zi)砂壶(hu)的每一道工艺，还将陶艺之美和古典气质结合起来，给每一把壶(hu)都(dou)构建了属于买者(zhe)和器(qi)物之间的情(qing)感纽带(dai)。
事(shi)实证明，相比直球的吆喝，用户更愿意接受这种带(dai)有文化(hua)增量(liang)的生(sheng)意，根(gen)据(ju)「2023抖音电商助力非遗发展数据(ju)报告」显(xian)示(shi)，过去(qu)一年，平台上非遗好物的销量(liang)同比提升162%，其(qi)中(zhong)，紫(zi)砂茶(cha)壶(hu)销量(liang)可观，是最受消费者(zhe)喜爱的非遗产品之一。
第四个纵截面：老国货的新面貌
天津(jin)的资深(shen)国货品牌郁美净(jing)大(da)概也不会赞同「红利期已过」的声音，这家公司直到今年9月才发了第一条(tiao)抖音短视频，接着在那波泼天流(liu)量(liang)里(li)涨粉超过百万，成为又一个通过短视频和直播重焕青春的国货品牌。
郁美净(jing)董事(shi)长在直播间里(li)跳舞(wu)感谢前来关注品牌账号的“贵人们”，以致于多款上架商品被(bei)热情(qing)的用户抢断货，这样的画面在抖音直播的历史里(li)已经不算少见，而国货们的品牌焕新也说明了：
长期以来，消费者(zhe)并非抛弃了老字号，而是在他(ta)们活跃的地方，老字号也在不断以新方式涌现。
抖音电商做了一些事(shi)情(qing)，去(qu)扶持国货品牌在站(zhan)内(nei)的曝光机会，以今年「双11」为例，就有超过千亿(yi)的流(liu)量(liang)资源，被(bei)抖音电商投放在了货架和内(nei)容两大(da)场(chang)景(jing)里(li)，只要商家配合进来与平台的节拍一起共(gong)振，就能接住一大(da)波潜在的顾客到访。
在预(yu)售(shou)阶段，郁美净(jing)的经典袋装儿童面霜(shuang)卖了18.7万件，成了公司需要一再补货的爆款，在女装服饰的排(pai)行榜上，前三名更是全由国货品牌鸭鸭、波司登和UR包揽。
商家们同样期待一个可以服务于全链路的抖音电商，回(hui)归本质的「双十一」，用价格杠杆和品质服务撬动了越来越多的用户接受抖音电商在货架场(chang)域的识别度，而他(ta)们的消费习惯积累起来，也会让越早全面经营的商家，越早拿到破圈的机会。
说到底，抖音电商创造增量(liang)的能力，是很多商业(ye)价值看重的点(dian)。当下行业(ye)经济生(sheng)产力和消费力同样庞大(da)，高(gao)效率的连接，就是拉动内(nei)需的最大(da)动力，从这个角度来看，抖音电商正在成为互联网零售(shou)的新兴渠道之一，这本身(shen)也值得期待。
毕竟，与变化(hua)常在的另一个词，永远是活力。
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